Thật vui mừng khi du lịch Việt Nam đã đạt được những kết quả tốt đẹp trong mấy năm qua. Lần đầu tiên du lịch Việt Nam có tên trong tốp 10 châu Á-Thái Bình Dương với lượng khách đến xấp xỉ 16 triệu (xếp thứ 8, trên cả Hàn Quốc và Singapore). Mức tăng trưởng cao nhất trong tốp 10 thuộc về Việt Nam (19,9%). Trong khối ASEAN, Việt Nam xếp thứ 3 sau Thái Lan và Malaysia. Tuy vậy, điều làm cho chúng ta chưa thể vui là dẫu Việt Nam xếp thứ 8 về lượng khách đến trong tốp 10 du lịch châu Á-Thái Bình Dương nhưng lại không có tên trong tốp 10 về doanh thu. Mà chúng ta biết, tiêu chí để đo sự phát triển bền vững của ngành du lịch là lượng khách phải song hành với doanh thu.
Những nguyên nhân nào khiến cho doanh thu của du lịch Việt Nam chưa tương xứng với lượng khách vào nước ta? Phải chăng, du lịch Việt Nam chưa thu hút nhiều người ở các nước có thu nhập cao, chưa có những gói sản phẩm độc đáo hấp dẫn bạn bè thế giới, chưa thực sự chuyên nghiệp trong tiếp thị, tổ chức và ứng xử? Nhìn chung vẫn là lối mòn quen thuộc trong cách làm du lịch. Ngành du lịch chưa nhiều bứt phá, vượt lên theo xu hướng hiện đại khi sự kết nối toàn cầu đã trở thành hiện thực, công nghệ thông tin đạt tới sự kỳ diệu. Chúng ta không khỏi giật mình khi biết rằng số du khách trở lại Việt Nam vẫn còn ít.
Có lẽ, du lịch Việt Nam cần phải bứt phá mạnh mẽ theo hướng: Bản sắc, thân thiện và hiện đại. Dựa trên những ưu thế về thiên nhiên, vị trí, lịch sử, văn hóa, chúng ta nên thiết kế những gói sản phẩm mang bản sắc Việt Nam. Sản phẩm du lịch Việt Nam cần hướng tới sự độc đáo trong đa dạng. Vùng miền nào, dân tộc nào trên đất nước ta mà không có những nét riêng về phong cảnh, văn hóa (phong tục, lễ hội, ẩm thực, tôn giáo, tín ngưỡng…) hấp dẫn du khách. Càng lạ, càng độc đáo càng có cơ hội thu hút bạn bè bốn phương khi ta biết quảng bá, tiếp thị và tổ chức. Du lịch nhất thiết phải hướng đến sự thân thiện. Phải dành nhiều nụ cười cho du khách kể từ khi họ đặt bước chân đầu tiên xuống mảnh đất này, phải thể hiện rõ tình cảm yêu quý bạn bè của người dân Việt Nam. Làm cho du khách cảm thấy an lòng, thoải mái khi ở trên đất nước này. Những ngày ở Việt Nam là thời gian bình yên, thanh thản, nhẹ nhàng và là chuỗi khám phá đầy thú vị đối với họ. Chấm dứt ngay cảnh đeo bám, chèo kéo khách du lịch mua hàng. Cũng nên hết sức gìn giữ môi trường trong sạch. Một nhà ga lộn xộn, nhếch nhác, một bãi biển đầy túi ni lông, một nhà hàng “chém chặt”, một khuôn mặt cau có, một thành phố xảy ra cảnh cướp giật… đều là những hạt sạn để du khách chán nản, bất bình và như thế đừng mong họ trở lại với chúng ta.
Điều này nữa, du lịch Việt Nam cần hướng tới sự hiện đại trong xu thế hội nhập toàn cầu. Từ tầm vĩ mô ngành du lịch phải có chiến lược phát triển toàn diện, hiệu quả đến các công ty lữ hành mau chóng thay đổi cách thức kinh doanh, từ đón khách hàng trực tiếp sang kinh doanh trực tuyến, chốt tour chỉ sau mấy cú click chuột mau lẹ. Người ta cho rằng, thanh toán kỹ thuật số là chìa khóa mới cho ngành du lịch. Hiện đại để hội nhập, phát triển và cũng nhằm khẳng định tầm vóc mới cho du lịch Việt Nam.
