KTSG: Ông từng dùng khái niệm “tăng trưởng tự nhiên” khi nói về sự tăng trưởng mạnh mẽ của mảng du lịch quốc tế, đặc biệt là với thị trường Trung Quốc hồi trước dịch. Vậy, có mối liên hệ nào giữa tăng trưởng tự nhiên với sự suy giảm của thị trường hiện tại hay không?
– Ông ĐẶNG MẠNH PHƯỚC: Trong giai đoạn từ 2016-2019, du lịch Việt Nam không những tăng trưởng tự nhiên mà còn tăng trưởng nóng. Chỉ trong vòng vài năm, lượng khách đã tăng lên gấp đôi, đến năm 2019 đã có hơn 18 triệu lượt khách quốc tế.
Tăng trưởng tự nhiên là sự tăng trưởng theo luồng dịch chuyển của du khách, không dùng đến các biện pháp kỹ thuật để thúc đẩy thị trường – kiểu không cần nỗ lực vượt bậc về tiếp thị, thu hút khách từ điểm đến thì du khách vẫn đến.
Sự tăng trưởng của thị trường khách Trung Quốc hồi trước dịch là một ví dụ. Khi tôi còn làm việc ở châu Âu, các nhà quản lý ngành luôn để ý đến dấu hiệu này để kịp thời thay đổi các biện pháp quản trị cho phù hợp, bởi vì thị trường tự tăng thì cũng sẽ tự giảm và các điểm đến sẽ đối mặt với khó khăn.
Sự tăng trưởng nóng diễn ra khi lượng khách đến tăng nhanh, vượt quá khả năng cung ứng dịch vụ của điểm đến. Có thể thấy rõ tình trạng này ở một số địa phương trong thời gian qua khiến những nơi này không đủ nguồn nhân lực để phục vụ, giá cả tăng vọt, khách sạn xây ra nhiều nhưng không đủ người làm…
Du lịch là một ngành kinh tế nơi thị trường phát triển theo đồ thị hình sin, cứ đạt đến điểm tăng trưởng cực nóng thì sẽ sang giai đoạn suy giảm.
Tôi cho rằng, khủng hoảng suy giảm du khách như hiện nay là điều có thể dự báo, nếu không có dịch Covid-19 thì tình trạng này cũng sẽ xảy ra nhưng dĩ nhiên là sẽ không quá đột ngột và với quy mô rộng như vậy.
Tôi cho rằng các nhà quản lý điểm đến phải thường xuyên theo dõi thị trường, bất cứ khi nào phát hiện thị trường có dấu hiệu tăng trưởng cao thì phải tìm ra nguyên nhân cùng với đó là chuẩn bị các biện pháp cho giai đoạn suy giảm kế tiếp nhằm chủ động đối phó với khủng hoảng.
KTSG: Cụ thể, cơ quan quản lý điểm đến phải chuẩn bị những gì để đối phó với sự suy giảm?
– Khi dự liệu được rằng thị trường trong nay mai có thể suy giảm, người ta sẽ bù đắp bằng cách tìm thị trường mới hoặc tìm một phân khúc mới để thay thế. Muốn vậy, cần phân tích rất kỹ để thấu hiểu thị trường.
Với những thị trường hiện có, cần đánh giá hiệu quả, tiềm năng tăng trưởng, chi tiêu… để quyết định tiếp tục đầu tư hay dừng lại. Còn với phân khúc mới muốn phát triển, cần phải xác định có phù hợp với điểm đến hay không, thị trường hiện tại đã được quản lý tốt hay chưa để tính toán tiếp.
Theo tôi, các nhà quản lý ngành cần đánh giá lại thị trường trọng điểm của du lịch Việt Nam. Hiện nay, các điểm đến đang được đánh giá theo lượng khách nhưng đúng ra là phải dựa trên ba yếu tố, gồm quy mô thị trường, khả năng chi tiêu và tiềm năng tăng trưởng.
Cụ thể, một thị trường được xem là trọng điểm vì có số lượng khách lớn là không thể bàn cãi, như với Trung Quốc, là thị trường lớn của thế giới nên đương nhiên phải đón và thuộc nhóm thị trường trọng điểm. Tuy nhiên, cần tính đến khả năng chi tiêu tức là doanh thu trực tiếp đến từ thị trường đó.
Ví dụ, khi vào Việt Nam trung bình mỗi du khách Trung Quốc chi tiêu bao nhiêu, cho những khoản nào, từ đó có thể ước lượng sức chứa của điểm đến. Sau đó chúng ta sẽ có sự cân nhắc: nếu khách từ thị trường A chỉ chi tiêu ít một chút so với khách từ thị trường B, nhưng số lượng A nhiều, thì chọn A vì giúp tổng doanh thu cao. Tuy nhiên, nếu 500 khách B chi tiêu với một con số vượt 1.000 khách A thì phải ưu tiên cho B để điểm đến còn dự địa để làm chuyện khác.
Riêng yếu tố thứ ba về tiềm năng tăng trưởng sẽ giúp điểm đến dự báo được những thị trường cần tập trung trong tương lai. Cả ba yếu tố nói trên đều quan trọng như nhau nên cần đánh giá một cách đầy đủ ngõ hầu xây dựng chính xác kế hoạch phát triển thị trường.
KTSG: Cơ quan quản lý và doanh nghiệp phải gầy dựng cơ sở dữ liệu như thế nào, thưa ông?
– Dữ liệu là rất quan trọng. Cơ quan quản lý điểm đến phải quản lý dữ liệu ở chiều sâu nhất có thể chứ không phải là con số bề mặt và cần quản lý thị trường, nắm thông tin thường xuyên để dự báo thị trường.
Việc này không đơn giản là thống kê số liệu khách đến hàng tháng, hàng quí mà cần có những thông tin sâu hơn nữa như mức chi tiêu của thị trường tăng hay giảm, du khách là ai, luồng khách này đến từ địa phương nào, số lượng từng phân khúc cụ thể, tiềm năng tăng trưởng ra sao…
Ở những nước có ngành du lịch phát triển, cơ quan tổng cục du lịch có bộ phận theo dõi việc này, các nhân viên phân nhỏ số liệu thống kê và thường xuyên cập nhật dữ liệu. Sau đó, dữ liệu được đưa đến từng doanh nghiệp và hướng dẫn doanh nghiệp sử dụng để tính toán thị trường, tìm phân khúc nên tập trung.
Như tôi đã nói, thị trường có tăng thì sẽ có giảm cho nên ngay ở thời điểm kỳ đỉnh điểm, điểm đến cũng phải nghĩ đến việc những năm sau sẽ đón khách nào, chiến lược phục vụ ra sao. Nếu nhìn về mặt tích cực thì đại dịch đem đến một cơ hội mới vì điểm đến nào cũng như nhau về những khó khăn lẫn cơ hội và đều phải làm lại từ đầu: xác định lại thị trường trọng điểm nhằm tập trung thu hút khách.
KTSG: Có ý kiến cho rằng, sau Covid-19, ngành du lịch phải đẩy mạnh chuyển đổi, tiếp thị số thì mới có hy vọng thành công. Theo ông, nên hiểu chuyển đổi số trong hoạt động này là như thế nào?
– Nghe chuyển đổi số thì có vẻ rất to tát nhưng thật ra việc cần làm là nâng cao hiệu quả các trang mạng xã hội trên các nền tảng, nâng cao hiệu quả của trang web và làm cho các chiến dịch quảng cáo hiện đại hơn. Mục tiêu của quảng cáo, tiếp thị là phải đưa thông tin đến được với khách hàng mục tiêu nên các sản phẩm, kênh tiếp thị phải được chọn lựa sao cho phù hợp.
Hiện nay, khách hàng ở nhiều thị trường mục tiêu đang chuyển dịch lên môi trường số tìm kiếm thông tin đi du lịch do vậy người tiếp thị phải đưa những hình ảnh quảng cáo lên các kênh số đó.
Chẳng hạn, nếu làm TVC – quảng cáo truyền hình – nhắm đến thị trường quốc tế thì cần làm các clip có thể chiếu trên các nền tảng số cho khách quốc tế xem chứ không để chiếu trên kênh truyền hình trong nước. Làm TVC cho thị trường Trung Quốc thì cần đưa lên được Weibo, mạng xã hội được nhiều người Trung Quốc tham gia… Hiện nay, nhiều quốc gia đang chạy quảng cáo trên YouTube để những người Việt Nam coi cũng là một hình thức tiếp thị số hiệu quả.
KTSG: Năm nay, ngành du lịch kỳ vọng sẽ đón 5 triệu lượt khách quốc tế nhưng có thể mục tiêu này sẽ không thực hiện được, ông đánh giá ra sao về việc này?
– Việc không thực hiện được mục tiêu này là bình thường. Sau dịch, nếu khách du lịch quốc tế tăng nhanh mới là chuyện khó hiểu còn đến ít là điều có thể thấy từ trước vì sự phát triển của thị trường Việt Nam không thể nằm ngoài thị trường châu Á-Thái Bình Dương và thế giới.
Tổ chức Du lịch thế giới cùng nhiều tổ chức khác đã sử dụng các mô hình khác nhau để đưa ra dự báo chung là khu vực châu Á-Thái Bình Dương phục hồi chậm và riêng với Việt Nam, đến năm 2023-2024 mới phục hồi bằng mức với năm trước dịch là 2019.
Vì vậy, vấn đề cần quan tâm ở đây không phải là đón hay không đón được 5 triệu lượt khách mà là con số 5 triệu đó được dự báo từ cơ sở nào. Trong trường hợp, con số này có từ việc cộng trừ nhân chia cơ bản thì cần phải thay đổi để những dự báo sau này sát với diễn biến của thị trường hơn nhằm làm cơ sở để thực hiện được các chiến lược tiếp thị và phát triển thị trường hiệu quả.
